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  • MR活動と「キャズム越え」の関係

    勝間和代さんがある新聞の連載をしたことで流行している
    「キャズム越え」について触れてみます。
    「キャズム」とはもともとハイテク製品のマーケティング用語で
    「深く大きな溝」を意味する言葉のようです。
     
    キャズム【参考】 http://www.atmarkit.co.jp/aig/04biz/chasm.html
     
     
    ここでは治療ガイドラインを変えてしまうほどのインパクトのある
    医療用医薬品にの市場拡大における顧客に置き換えて5つに分けてみましょう。

    • 1)新薬を愛好するマニアとも呼ぶべき革新者(イノベーター)が最初の顧客。
    • 2)新薬を処方し治療実績を向上させることで他の医療機関との差別化を図ろうとする先駆者(アーリーアダプター)
      ここにキャズム(深く大きな溝)が存在する
    • 3)他の医療機関の症例や実績を確認してから処方する実利主義者(アーリーマジョリティー)。
    • 4)新薬の安全性やエビデンスが出てから導入する保守派(レイトマジョリティー)。
    • 5)新薬は患者の求め以外に自ら使用しない懐疑派(ラガード)と続く。
     
    2)の先駆者(アーリーアダプター)と3)の実利主義者(アーリーマジョリティー)では製品への要求が異なっているため、メイン市場へのアプローチで失敗するケースに遭遇してしまうようです。
     
    具体的な過去の失敗と成功事例を挙げます。
    明暗を分けたのが当事三共の製品だった糖尿病治療剤「ノスカール」と武田薬品の「アクトス」です。
    1997年。当時最も汎用されていたSU剤という治療剤は低血糖の副作用があり、専門家でなければ使いづらいものだったと記憶しています。ノスカールは低血糖の心配もあまり無く、長期的な血糖を下げる効果が見込まれるということで糖尿病患者の約1割に使用されるほど急激に処方拡大したのです。
    しかし糖尿病専門家以外のDrも安心して使えそうだという噂が広まり、重篤な副作用である「劇症肝炎」での死亡例が報告されました。
    慌てて肝機能検査を必須にし、糖尿病専門家への情報活動を絞ったのですが、対応は既に遅く2000年に発売を中止せざるを得ない状況になりました。
     
    その流れをしっかり見ていたのは武田薬品です。同系統の薬剤「アクトス」の市場投入はかなり慎重に行なわれました。発売当時は販売目標無しで、肝機能を中心に安全性を徹底的に管理する方法をとりました。
     
    結果的にアクトスは世界市場で、チアゾリジン系薬剤としてほぼオンリーワン製剤かつナンバーワンとしての地位を確立したのです。
    さてこの2つの事例にはどのような「キャズム」を越えるストーリーがあったでしょうか?
    ノスカールは超えなければならないキャズムが実はありませんでした。製品の高いポテンシャル情報が普段糖尿病の薬は処方しないラガートなDrにまで届いてしまい、実際の安全性情報の提供と収集が後手に回ってしまったのです。
    一方アクトスは製品のライフサイクルを第一に考え、日本での販売計画をあえて立てませんでした。安全性の情報が蓄積されて初めて専門家以外のDrへの情報活動を開始したのでキャズムを超えることが出来たのです。
     
    MRとして自社製品を浸透させるために皆様大変苦労されていることは十分承知してはおります。しかし製品のポテンシャルと「キャズム」について考えてみると、ちょっと違った面が見えてくることもあります。
     
    面談を予定している医療者や会社の同僚とこんなマーケティングの話をしてみるとちょっとイイことがあるかもしれませんね!

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